Однажды бренд одежды GAP решил изменить дизайн своего логотипа — отказаться от классического синего квадрата и разработать более современный вижуал. За этим решением последовала волна жесткой реакции. Клиенты были в ярости от нового логотипа, так как у него не было такой же привлекательности бренда, как у предыдущего варианта. Учитывая негативные отзывы, компании пришлось вернуться к своему оригинальному дизайну, потратив массу времени и финансов.
Чтобы убедиться, что ваш бренд не несет таких ненужных потерь, не совершайте эти 10 ошибок брендинга, по версии Talk Business:
1. Несоответствие разных каналов.
Основным требованием в успешном брендинге является согласованность. В тот момент, когда у вашего бренда появляется непоследовательность, он перестает выполнять свою задачу. Это создает непонимание вашего предложения у клиентов.
Непоследовательность влияет на запоминание вашего бренда. Например, Ferrari всегда связана со скоростью, поскольку бренд компании соответствует этой теме. Если вам не удастся создать сильный отклик на бренд, вам будет очень сложно привлечь внимание клиентов на конкурентном рынке.
Когда бренд выглядит не организованным, клиентам трудно вам доверять — никто не хочет ассоциироваться с непрофессиональной, ненадежной и хаотичной компанией.
2. Неправильная принадлежность бренда.
Будьте осторожны, создавая взаимосвязи бренда с чем-то или кем-то. Наличие партнеров, не имеющих отношения к вашему бренду, может повлечь неприятные последствия. Если вы пытаетесь создать связь с другим брендом, который имеет отличную от вас систему ценностей, клиенты видят в вас ненадежность и непоследовательность.
Выбирая принадлежность бренда, проведите фоновое исследование. Посмотрите, какую пользу эти кросс-рекламные отношения принесут вашему бренду и убедитесь в том, что ваш бренд не потеряет от такого сотрудничества.
Бренд Chanel получил большой негатив от клиентов, особенно от женщин, когда выбрал Брэда Питта амбассадором аромата Chanel №5, поскольку у всех потребителей этот аромат вызывал ассоциации с женской частью селебритис.
3. Брендинг без Руководства.
Руководство по бренду — это документ, содержащий рекомендации, план действий, результаты, методологии и все, что в этом содержится. Все, что входит в брендинг, должно быть частью соответствующего руководства. Этот документ поможет вам убедиться, что вы на правильном пути. Кроме того, это помогает создать единое видение у всех членов команды.
Некоторые элементы, которые обязательно должны быть в Руководстве по бренду: дизайн логотипа, цвета бренда, слоган, цели бренда, визуализация, позиционирование, отличия бренда.
4. Неудачное изменение бренда.
Если вы считаете, что ребрендинг — это азартная игра, вы очень рискуете. Отсутствие исследований и понимания вашего текущего положения на рынке может привести к внедрению изменений бренда, которые не очень хорошо коррелируют с основной целевой аудиторией.
Клиентам требуется всего 10 секунд, чтобы сформировать первое впечатление от нового логотипа. Это особенность, которую вы должны учитывать и работать с ней. Если клиенты не сочтут новый логотип привлекательным, они очень быстро откажутся от бренда.
Перед тем, как официально начать изменения бренда, проведите демонстрационный тест. Соберите фокус-группу и получите их обратную связь. Их реакция поможет выделить элементы, которые снижают привлекательность нововведений.
5. Большая экономия на брендинге.
Многие компании пытаются сэкономить, когда дело касается брендинга. Да, ограничивать накладные расходы нужно, но нельзя сокращать затраты на составляющие брендинга. Например, малые предприятия пытаются ограничить расходы на офисном помещении, не задумываясь о том, что это первое, на что клиенты обращают внимание.
Если клиенты, приходя в офис, вынуждены сидеть на сломанном стуле, у них возникают серьезные сомнения в отношении вашего бренда. В попытке сократить расходы вы просто теряете клиента.
Такой подход негативно влияет не только на клиентов, но и на сотрудников. Если вы не инвестируете в эргономику рабочих мест — как правило, вы получаете низкую лояльность и продуктивность команды.
Более того, такие рабочие условия становятся причиной 40% травм среди сотрудников. Это означает длительный период их отсутствия на работе, и, как следствие, увеличение затрат, что также напрямую влияет на бюджеты брендинга.
6. Слишком много внимания продукту/услуге.
Часто бренды при общении с клиентами слишком сосредотачиваются на продукте. Такой подход может сработать в краткосрочной перспективе, при этом редко дает желаемый результат. Чтобы сделать ваш бренд более устойчивым, общайтесь с аудиторией, рассказывая о преимуществах, а не о функциях.
Пусть клиенты знают, как ваш бренд может помочь в удовлетворении их потребностей. Это позволяет создать более привлекательную картину бренда в глазах клиентов. Вы можете создавать контент, который влияет на "болевые точки" потребителей и дает информацию о том, как вы можете помочь решить эти проблемы. В этом случае клиенты увидят большую ценность вашего бренда.
По мере того, как запросы клиентов меняются, должна меняться и картинка вашего бренда. Это поможет снизить отток потребителей и увеличить их участие. Следите за удовлетворенностью клиентов и быстротой реакции на их запросы. Таким образом вы сможете настраивать предложение своего бренда с учетом текущих проблем, с которыми сталкиваются клиенты.
7. Тотальное использование автоответчика.
Контекстные автоответчики наносят бизнесу гораздо больший ущерб, чем вы можете себе представить. Проблема заключается в том, что бренды пытаются выдать автоответчик за деятельность человека. Такие действия со стороны компаний воспринимаются клиентами, как ненадежность. То, что бренды делают большую ставку на автоответчики во взаимодействии с клиентами, является одной из причин, по которой 60% внедрений автоматизации терпит неудачу.
Бренды становятся сильнее благодаря искреннему участию и слабеют при некачественном общении. В обоих случаях решение предполагает интерактивный диалог. Бренд должен выглядеть эмпатичным и обладать высоким эмоциональным интеллектом. Автоответчик не может удовлетворить ни одно из этих условий.
8. Игнорирование признаков старения.
Некоторые бренды стареют, как вино, а некоторые замирают в капсуле времени. Когда вы постоянно вспоминаете, "как было хорошо раньше", вы, как правило, забываете о настоящем положении вещей, и бренд теряет свои позиции.
Чтобы бренд оставался актуальным, собирайте обратную связь и анализируйте ее. Эта информация поможет вам вносить изменения в линейку продуктов, в стратегию лидерства, в позиционирование и визуализацию бренда.
9. Непонимание возможностей бренда.
Никто не будет более привержен ваше марке, чем вы сами. Но вы должны реалистично смотреть на возможности своего бренда. Отсутствие видения реальной перспективы может заставить вас формировать стратегии без учета реальности.
Когда Microsoft объявила о запуске своей операционной системы Vista, все были в восторге. Компания сделала большую ставку, позиционируя ОС как следующий уровень инноваций.
К сожалению, после того, как ПО было выпущено, у него начались проблемы с совместимостью, которые вызвали жесткую критику, что в конечном итоге привело к прекращению всех проектов, связанных с Vista.
10. Недостаточное внимание к визуальным объектам.
Часто компании не уделяют достаточного внимания визуализации бренда, поскольку считают, что это не имеет прямой связи с продажами. Возможно, это действительно так, но визуальные элементы — очень мощный инструмент создания восприятия и повышения вовлеченности. Большую часть информации люди воспринимают зрительно.
Недостаточное внимание к визуальным элементам может стать причиной нескольких моментов, которые могут негативно отразиться на репутации бренда в глазах потребителей:
Допуская такие ошибки в брендинге, компания наверняка получит обратный желаемому эффект. Учитесь на чужих ошибках, чтобы делать меньше своих.
