Унікальна торгова пропозиція (УТП) — це переконлива та диференційована оферта, яка дає компанії конкурентну перевагу. Ефективна УТП чітко пояснює потенційним клієнтам, чому вони повинні вибрати конкретний продукт або послугу, а не альтернативу на ринку. Щоб проілюструвати силу унікальної торгової пропозиції, розглянемо реальні приклади УТП відомих брендів.
Виробник подушок.
Мета: збільшити обсяг реалізації на 30%.
Рішення: Надрукувати на кожній одиниці товару термін придатності та поширити думку про те, що подушка – не вічний товар. Після проведення вдалої рекламної кампанії на телебаченні – демонстрація у вечірньому ефірі роликів про те, що відбувається на мікрорівні (кліщі, паразити) всередині старих подушок.
А вранці показ нового ролика: "Добрий ранок! Чи добре ви спали? Чи не пробудили ви екосистему у своїй подушці?" Потім йшло пояснення проблеми та спосіб її вирішення. Адже люди десятиліттями використовують одні й ті самі подушки. За цей час там і справді заводиться ціла екосистема з бактерій, які живляться людськими виділеннями. Тож компанія надала шокуючу для багатьох інформацію про актуальну проблему разом зі способом її усунення. "Tontene" стала єдиним виробником подушок із зазначеним терміном придатності. І донині вона використовує ці позначки.
Результат: обсяг продажів зріс на 345%.
Здійснює продаж якісного взуття за помірними цінами.
Мета: залучити більшу кількість клієнтів, вирізнитися серед конкурентів, збільшити дохід.
Рішення: Встановити в торговому залі електронний прилад для визначення плоскостопості. Через рекламу пропонували клієнтам безплатно перевірити стан стопи. Тим, в кого була проблема, радили підходяще взуття з асортименту магазину.
Результат: чисельність відвідувачів зросла в чотири рази. Прихильність клієнтів (які робили повторні покупки) збільшилась в три рази. Активізувався "сарафанний маркетинг".
Надання стандартних банківських послуг.
Мета: створення унікального банку.
Рішення: Позбутися офіційності, властивої банківській сфері. Перетворити банк на звичайний магазин. Тепер в офісах банку звучить музика, а клієнти за столиками п’ють каву. В центрі наче на розпродажі, розкладено різні речі – від пуловерів до кружок. Серед усього цього різнобарв'я приховані і банківські продукти: опис іпотечних програм, тарифних планів, чи кредитних карт, які знаходяться в дизайнерських боксах. Адже звичайні банки асоціюються з холодом, нудьгою та незручністю. Щоб вирізнитися, достатньо зробити відвідування банківської установи приємним для відвідувачів.
Результат: Umpqua Bank створив для клієнтів новий формат простору між роботою та домом, де можна просто відпочити та приємно провести час. Відвідувачі купують банківські послуги, як звичайний магазинний товар, самостійно цікавлячись пропозиціями, розглядаючи їх. Це знімає тиск, властивий традиційним банкам. Багато хто проводить тут вільний час та зустрічається з друзями.
Надає послуги з авіаперевезення пасажирів.
Мета: виведення компанії на світовий рівень.
Рішення: Легалізувати куріння під час перельоту пасажирів. Спеціалізація на перевезеннях преміум-клієнтів.
Результат: Авіаперевізник, який дозволяє куріння, успішно здійснює транспортування заможних пасажирів, які цінують врахування їхніх звичок. Особливим попитом користуються тривалі рейси. Покупка квитків перевершує пропозицію на 50%.
Пропонують продукти харчування та товари широкого вжитку.
Мета: збільшення кількості покупців, охоплення нових цільових груп. Продаж товарів першої потреби навіть тим, хто має обмежений спосіб пересування.
Рішення: Надання електроскутерів для пересування магазином інвалідам та літнім людям (швидкість до 4 км/год). Адже вони обмежені у рухах і часто вже майже забули, що таке відвідування супермаркету та вибір товару з великого асортименту. Даний торговий заклад надав їм змогу відчувати себе звичайними покупцями!
Результат: Всі місцеві літні люди та інваліди, які можуть дістатися до магазину, стали його незмінними клієнтами. Громадськість почала прихильніше ставитись до компанії, адже інновація орієнтує її на категорії громадян, про яких згадують не всі підприємці.
Виробляє візитівки.
Мета: Запропонувати те, що відсутнє у конкурентів. Підвищити зацікавленість клієнтів.
Рішення: Створити в офісі МУЗЕЙ ВІЗИТІВОК ЗНАМЕНИТОСТЕЙ. Адже багато кого з клієнтів цікавить особисте життя відомих людей. Хіба вам не цікаво, яку візитку має Дікапріо чи королева Іспанії Летиція? З якою визіткою ходив Елвіс Преслі?
Результат: Після фрази "Приїжджайте, подивіться візитівки зірок!" кількість клієнтів компанії зросла на 30%. Багато хто розповідає про музей друзям та знайомим.
Таким чином, унікальна торгова пропозиція це дієвий інструмент маркетингу, що дозволяє виявляти та демонструвати кращі характеристики товару або інші особливості, які вигідно виділяють його серед інших пропозицій. По суті, це слоган, який містить цінну інформацію, що привертає увагу покупців до конкретного продукту.
Невдалий вибір УТП здатен зруйнувати бізнес, а вдалий – виведе на якісно новий рівень та дозволить піднятися над конкурентами.
